La pubblicità nasce come mezzo per far conoscere alla gente l’esistenza di nuovi prodotti, ma ben presto si trasforma in strumento di valorizzazione dei marchi. Così, nell’era della fabbrica e della produzione in serie, si poteva distinguere un prodotto da un altro, simili in tutto e per tutto, grazie all’apposizione di un marchio. Iniziò l’era del marchio, e i prodotti venivano ricordati più per il marchio su di essi impresso che per il fatto di essere un orologio, un cellulare o semplicemente una sottiletta.
La crescita della spesa in pubblicità oggi supera abbondantemente la crescita dell’economia globale, questo per la convinzione, da parte dell’industria, della necessità di spendere sempre di più per la pubblicità dei marchi: poiché il mondo è inondato dalla pubblicità, distinguersi costa sempre più caro! Un dirigente una volta disse: “i consumatori sono come gli scarafaggi: dopo un po’ il solito insetticida non basta più, li devi spruzzare con roba più forte”.
Un fattore che col tempo ha acquistato rilievo, specialmente in periodi di crisi, è la maggiore attenzione da parte dei consumatori al prezzo, più che al prestigio del marchio. Specialmente le nuove generazioni sono più assuefatte alla pubblicità, e quindi più indifferenti, a conferma di quanto detto dal dirigente di cui sopra. Le nuove generazioni (ma non i teenager, che sono più permeabili alla pubblicità) tendono a credere che non esista differenza tra prodotti, e quindi c’è una tendenza a scegliere quello non di marca o di marchi minori, che comunque costa di meno. Questo ha successivamente portato a modificare le strategie pubblicitarie. I grandi marchi oggi non sono più legati ad un prodotto, bensì ad uno stile di vita (lifestyle), il prodotto diventa il marchio stesso. Molte aziende hanno venduto le loro catene di produzione, appaltandole a terzi (in ossequio all’idea che chiunque può produrre una semplice merce), in special modo ad aziende site in paesi del terzo mondo, dove la mano d’opera costa decisamente meno, e si sono limitate a produrre solo la pubblicità per il loro marchio, associando il marchio ad un’ampia gamma di prodotti di vario tipo, in modo da avvolgere il consumatore in un mondo di marca. I marchi sono divenuti così cultura, stile di vita, e creano legami emotivi col consumatore.
Ovviamente il chiudere stabilimenti e catene produttive o affidarle a fornitori all’estero, ha comportato la necessaria conseguenza di mettere sulla strada milioni di lavoratori. Secondo le aziende la cosa non cambia, perché licenziando 100 persone in realtà, dopo, si appalta il lavoro a fornitori esterni che utilizzeranno altre 100 persone. In realtà il cambiamento è notevole perché il lavoro viene appaltato in paesi dove il costo del lavoro é decisamente più basso e le condizioni di lavoro molto più umilianti. Insomma, lo sviluppo avviene a scapito dei diritti umani, anzi, più che lo sviluppo dovremmo dire l’arricchimento delle aziende.
Ciò, però, consente le aziende di passare da un ricarico del 100% fino ad un ricarico del 400%, concentrando tutta la spesa sulla pubblicità del marchio. Di contro si abbassa il livello qualitativo dei prodotti.
Inoltre, tutte le aziende tengono molto a non rivelare mai dove si trova la loro catena di produzione, trincerandosi dietro un fantomatico segreto industriale. Spesso, però, si è constatato che ciò dipende dall’esigenza di non far conoscere le reali condizioni di lavoro dei fornitori esterni, talvolta in violazione dei diritti umani.
Molto spesso queste fabbriche fornitrici si trovano in zone franche, zone industriali di esportazione dove le merci transitano e vengono prodotte senza dazi o imposte di alcun tipo. I paesi in cui si trovano tali zone franche hanno tutto l’interesse ad andare incontro alle multinazionali, consentendo loro immensi vantaggi, con la speranza che un giorno rimangano lì a produrre e a dare lavoro alla popolazione locale. Per questo si realizzano tali zone speciali dove il salario è minimo e non sono quasi applicati i diritti per i lavoratori. In India si realizzarono zone franche con agevolazioni quinquennali, in altri luoghi le agevolazioni sono decennali. Ma ciò non vuol dire che allo scadere del periodo le fabbriche perdono le agevolazioni, piuttosto chiudono e riaprono con diverse denominazioni al fine di avviare un nuovo periodo di agevolazioni. Si è calcolato che in certo periodo in tali zone franche (esistono e sono esistite in molti paesi, India, Cina, Sri Lanka, Filippine, Taiwan, Corea del Sud, Vietnam, Messico) lavoravano fino a 27 milioni di lavoratori, con giornate fino a 14 ore di lavoro.
Se il vecchio modello prevedeva di vendere un prodotto associandolo ad un marchio per poterlo distinguere da altri prodotti simili, il nuovo modello di business prevede di vendere direttamente il marchio, in certi casi addirittura dissociandolo da un prodotto e facendolo diventare esso stesso “il prodotto”. Man mano si sono cercate nuove vie per la pubblicità, in particolare si è assediata la cultura. Oggi quasi tutti gli eventi, non solo gli spettacoli, le prime di un film, ma anche gli eventi culturali, sono legati ad un marchio, sono sponsorizzati. Inoltre le pratiche di privatizzazione di alcuni paesi, talvolta chieste a gran voce dalle stesse aziende private, ha comportato la riduzione di imposte, con crescenti difficoltà per le aziende pubbliche. L’intero settore pubblico, compreso le scuole (questo accade negli USA), è stato costretto a stringere accordi con aziende private, e a farsi sponsorizzare. Se inizialmente questi accordi portavano vantaggi ad entrambe le parti, in seguito i pubblicitari cominciarono a fagocitare gli eventi al fine di porre in primo piano solo ed esclusivamente il marchio, come protagonista dell’evento, talvolta causando un senso di alienazione negli spettatori. Molte aziende sono arrivate addirittura a sponsorizzare interni quartieri cittadini, firmandoli in ogni dove.
Nel momento in cui i marchi invasero i giornali e i mass-media, si cominciò ad intravedere un nuovo fenomeno, la contaminazione delle notizie. Le aziende pretesero dapprima che i loro marchi, le loro pubblicità, non venissero accostati a cattive notizie o comunque poco confacenti ai principi che il marchio ritenessero incarnava. In seguito si passò direttamente a chiedere solo notizie che fossero in grado di valorizzare il marchio pubblicizzato. L’ultima frontiera è il modello media come marchio, nel momento in cui si creano giornali, o siti online, che non sono altro che una pubblicità per un certo marchio. In quei media i protagonisti, i personaggi scritturati, non sono altro che semplici comparse in un mondo creato per un marchio e pervaso da quel marchio.
A tutto ciò si è contrapposta una diffusa contestazione, purtroppo non in grado di comprendere fino in fondo le implicazioni della pubblicità e del marchio come stile di vita. La contestazione in particolare mette l’accento sulla diversità, diversità di culture, diversità di razza, diversità di mentalità. L’industria del marchio ha risposto cavalcando questo movimento e facendolo suo, contrapponendo al vecchio modello di proposizione di uno stile di vita unico, in genere quello americano, uno stile di vita diverso ed alternativo. Così abbiamo visto pubblicità di gay, transessuali, anoressici e tutte le diversità possibili ed immaginabili. Ma alla fine il discorso non muta poi tanto, se alla diversità di cultura il mondo del marchio contrappone la diversità di colori: “sii quello che vuoi, purché tu indossi i nostro prodotti e vivi la vita che noi ti indichiamo”.
In conclusione, oggi, il marketing non è più basato sulla qualità del prodotto, bensì è un discorso sul significato e la costruzione di un rapporto col consumatore. Le grandi marche non vendono più prodotti, ma mirano a realizzare una convivenza col consumatore, allargando sempre più il loro territorio, e mirando ad avvolgere il consumatore con un mondo rassicurante creato da loro, un mondo appartato dove mettersi al sicuro dai messaggi concorrenziali di altri marchi.
Dall’altro lato, però, i cittadini hanno formato la convinzione che i governi non tutelino più i loro interessi, anzi spesso appoggiano le aziende private, e in ogni caso il comportamento delle multinazionali è solo il prodotto di un sistema economico regolato dai governi che non intervengono a limitare le grandi aziende. Del resto se una volta erano i governi a fare colonialismo, adesso lo affidano alle grandi aziende, quindi i cittadini non hanno altra scelta se non quella di confrontarsi direttamente con il potere delle multinazionali, cosa che spesso è già avvenuta, talvolta con successo, specialmente negli USA.
(Naomi KLEIN, No Logo)
Quindi, se la forma vale più della sostanza, l'immagine più dell'oggetto, la diffusione più del valore, ecc. vuol dire che stiamo diventando sempre più immateriali, più virtuali, più onirici.
Ed è proprio questo ritorno ai mondo dei sogni. Un ambiente piacevole, gioioso, leggero, dove aderendo a un "marchio", cioè a un idolo, esso si prenderà cura di te e ti difenderà dagli altri idoli (marchi). E tu sarai devoto e suddito.
Non è questa una spaventosa regressione dell'umanità?